*到的社交戰(zhàn)略，無疑是唐恩都樂在社會(huì)化商業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)**的關(guān)鍵所在。它深諳整合營銷“關(guān)系**價(jià)值”的，在Facebook、Twitter、Pinterest、Vine和Instagram等平臺(tái)均設(shè)有賬號(hào)。去年10月開始，企業(yè)策劃了一項(xiàng)新的廣告宣傳活動(dòng)
“#mydunkin”，鼓勵(lì)品牌的粉絲通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)DD產(chǎn)品的喜愛之情。社交經(jīng)理Jessica
Gioglio坦言，他們團(tuán)隊(duì)的口頭禪是：“我們的粉絲而非我們自己，擁有我們的社交渠道?！碧贫鞫紭吩诟鞔笊缃黄脚_(tái)中的活躍表現(xiàn)，使它贏得了大批年輕粉絲的青睞。
1、怎么樣做生意？巧妙運(yùn)用視覺的力量
作為一個(gè)快餐品牌，唐恩都樂非常重視基于可視化內(nèi)容的營銷戰(zhàn)略。圖片和視頻在其社交平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中占據(jù)了很大的比例。Jessica
Gioglio還與Ekaterina Walter一起寫作了《視覺的力量：如何使用圖片、視頻和社交**你的品牌》一書，這也同樣證明了這一點(diǎn)。
那么，可視化內(nèi)容為何如此重要呢?*先，與文字相比，圖片和視頻更為直接和生動(dòng)。在社交中使用圖片和視頻編輯內(nèi)容，容易獲得更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量。其次，美食一直都是人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中*感興趣，并且*熱衷于分享的話題之一。據(jù)有關(guān)研究顯示，49%的人們會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)了解食物。將食物或者進(jìn)餐地點(diǎn)的照片分享到社交網(wǎng)絡(luò)，儼然成為不少年輕人在進(jìn)餐前的固定節(jié)目。因此，快餐品牌選擇用可視化內(nèi)容發(fā)布信息，很好地契合了人們的社交使用習(xí)慣。
快餐品牌使用可視化內(nèi)容開展?fàn)I銷策略的另一大好處，便是直接刺激了人們的購買。社交是**的食物陳列空間，粉絲們?cè)讷@取新產(chǎn)品信息的同時(shí)，也瀏覽了誘人的產(chǎn)品配圖。唐恩都樂還貼心地在產(chǎn)品配圖旁附上在線商店的鏈接。按捺不住的吃貨們只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，即可將心動(dòng)付諸行動(dòng)，獲得心儀商品所需的時(shí)間成本也大大縮短。
2、怎么樣做生意？ 靈活使用多種平臺(tái)，讓粉絲參與品牌建構(gòu)
在具體戰(zhàn)術(shù)的使用上，唐恩都樂既會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)有選擇性地發(fā)布內(nèi)容，也會(huì)借助超文本鏈接和一鍵分享功能，匯集不同平臺(tái)的資源，從而“用一種聲音說話”，傳遞出清晰一致的品牌形象。比如，它與Foursquare合作推出了手機(jī)app，幫助消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取*近的DD門店和行進(jìn)線的信息。在Vine和Instagram平臺(tái)上發(fā)布誘人的產(chǎn)品配圖和幽默有趣的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)圖。Facebook和Twitter主頁則更注重制造話題與粉絲互動(dòng)，整合和推送來自多平臺(tái)的視頻和圖片資源，營造圖文并茂的效果。
要知道，在多少社交平臺(tái)上擁有品牌主頁并不是關(guān)鍵。唐恩都樂清楚地意識(shí)到粉絲才是這些平臺(tái)當(dāng)仁不讓的主角。只有讓粉絲們親身參與品牌的建構(gòu)，才能使他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。Facebook主頁的每周之星活動(dòng)是*為典型的。自2009年夏天以來，唐恩都樂每周都會(huì)選取一名粉絲與其*喜愛的DD產(chǎn)品合照，作為品牌Facebook主頁的新封面。入選每周之星的粉絲，還將看到自己的照片和名字出現(xiàn)在時(shí)代廣場的大型廣告屏上。參與流程也相當(dāng)簡單，參與者只需上傳一張能表現(xiàn)自己是DD品牌的粉絲就行。當(dāng)然，一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意和搞怪能增加入選的概率。有一位入選的粉絲甚至上傳了一張自己與愛人手捧DD冰咖啡的婚紗照，得到了眾多網(wǎng)友的回應(yīng)和祝福。這種富有創(chuàng)意性的策略拉近了品牌與粉絲的心理距離，使DD品牌真正成為粉絲日常生活的一部分。
3、怎么樣做生意？ 學(xué)會(huì)聆聽，根據(jù)流行話題規(guī)劃內(nèi)容
對(duì)于企業(yè)來說，在各大人氣社交建立主頁，只是提升品牌價(jià)值的第一步而已。接下來*重要的就是做好運(yùn)營，即選擇合適的時(shí)機(jī)發(fā)布合適的內(nèi)容?！皩W(xué)會(huì)聆聽”使唐恩都樂掌握了維系消費(fèi)者品牌忠誠度的秘訣，即圍繞人們的需求和感興趣的主題精心制造話題。
對(duì)于品牌的鐵桿粉絲而言，新產(chǎn)品上市的信息往往是他們作出購買決策的主因。一般而言，快餐品牌的菜單往往具有一定的季節(jié)性。比如人們?cè)诤L(fēng)凜冽的冬季傾向于選擇暖心的熱飲，在炎炎夏日選擇清涼解暑的冰品。5月初，唐恩都樂的Facebook主頁上傳了一款飲品Coolatta的圖片，得到了兩萬多名粉絲的點(diǎn)贊。有粉絲直接在圖片下方留言，表示很想嘗試新產(chǎn)品，并想知道離自己*近的DD門店信息。粉絲的需求也得到了DD主頁君的積極回應(yīng)。利用社交平臺(tái)，唐恩都樂不僅做到了在第一時(shí)間以*小的成本推送新產(chǎn)品信息，有時(shí)還會(huì)給出早餐或者午餐的搭配，令人倍感親切和溫馨。此外，唐恩都樂也會(huì)在圣誕節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等節(jié)日營造氛圍，及時(shí)更新相關(guān)主題圖片，提供精選禮物的鏈接。
體育同樣是*受人們歡迎的話題之一。圍繞體育賽事進(jìn)行事件營銷，亦是展示品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度的好途徑。唐恩都樂很早就是美國職業(yè)棒球聯(lián)盟紐約洋基隊(duì)、紐約大都會(huì)、紅襪的合作伙伴，2012年為了進(jìn)軍亞洲市場，又與NBA巨星勒布朗詹姆斯簽訂了多年期合作協(xié)議。今年1月17日，唐恩都樂入駐英超，正式成為利物浦足球俱樂部的咖啡、茶與烘焙食品合作伙伴。其姊妹品牌芭斯羅繽也成為利物浦的冰淇淋供應(yīng)商。作為英超奪冠熱門球隊(duì)，利物浦在**范圍內(nèi)擁有巨大的球迷網(wǎng)絡(luò)。唐恩都樂與之達(dá)成合作協(xié)議，就意味著只要球隊(duì)有比賽，唐恩都樂品牌的量就會(huì)隨之增加。無論是球隊(duì)主場、室、廚房還是LED戶外廣告隨處可見各種DD品牌元素。同時(shí)，唐恩都樂還可以根據(jù)球隊(duì)的比賽日程，在社交上制造話題。4月底，利物浦對(duì)陣切爾西的比賽前夕，唐恩都樂就策劃了諸如競猜球隊(duì)比分等活動(dòng)。球迷只要參與互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏得DD卡、足球和利物浦球衣等品，這也吸引了眾多球迷們的目光和參與互動(dòng)的熱情。
4、 怎么樣做生意？**擴(kuò)張之道：社交戰(zhàn)略的本土化
值得一提的是，唐恩都樂甜甜圈也有意識(shí)地嘗試本土化的社交戰(zhàn)略。以品牌的中文官網(wǎng)為例，顧客可以在網(wǎng)頁的底部找到分享到微博、豆瓣、開心網(wǎng)和QQ空間的按鈕。在網(wǎng)站的右上角，同樣可以看到醒目的微博標(biāo)識(shí)。不過，無論在轉(zhuǎn)發(fā)量還是留言互動(dòng)的積極性方面，唐恩都樂的中國微博與品牌在Facebook、Twitter等平臺(tái)的表現(xiàn)不可同日而語。比較而言，其姊妹品牌芭斯羅繽的本土化則做得更好，其微博無論在可視化內(nèi)容表現(xiàn)、平臺(tái)使用的靈活性和粉絲互動(dòng)方面都深得要領(lǐng)。這也說明了“本土化”是一項(xiàng)技術(shù)活，僅僅移植表面的運(yùn)作模式是不夠的。唐恩都樂想要在**市場上立足，仍需深入研究當(dāng)?shù)氐纳缛何幕ふ蚁鄳?yīng)的流行話題。
